让购买者得到实惠 媒体带货内容呈现更丰富

在人民日报新媒体“为鄂下单”系列直播湖北团圆专场，网红主播正在展示湖北特色食品热干面。 　　图片来源于网络

慢直播、VR直播、公益直播、带货直播、综艺直播……人民日报等多家媒体纷纷渗入直播领域，积极探索媒体融合发展新业态、新模式。直播技术让媒体内容更丰富多样，媒体带货的成绩也很亮眼。

内容呈现更丰富

中国工程院院士李兰娟担任证婚人，钢琴家李云迪演奏《婚礼进行曲》，众明星组成“云伴郎伴娘团”送祝福……日前，人民日报新媒体等主办的“百对战疫新人云集体婚礼”在线上直播，引起广泛关注，累计观看人次超过5000万。此前，人民日报新媒体等主办的一场沉浸式竖屏直播线上演出——“致敬白衣天使”公益云演唱会也备受好评，逾9000万人观看，累计播放超1.2亿次。

“中国2020珠峰高程测量登山队”于5月27日登顶珠穆朗玛峰，为珠峰“量身高”。新华社推出VR直播、高清直播、航拍、3D视频等系列融媒体报道，全方位、多维度、立体式地呈现“丈量”珠峰的过程，网友直呼看得过瘾：“头一次这么身临其境地体会大自然的壮观，太震撼了!”

年初，中央广播电视总台“央视频”开启无剪辑、无解说、无音乐的“与疫情赛跑”系列慢直播，对火神山医院、雷神山医院建设过程进行全程高清直播。长达600多小时的慢直播，吸引了过亿网友一同“云监工”观看。

专家表示，在媒体融合向纵深发展的关键时期，主流媒体顺应新时代发展潮流，拥抱新技术，走向新受众，积极创新媒体传播方式，不仅可以构建优质丰富的多样化内容，还能激发受众参与传播的积极性，以更新鲜的方式传递主流价值观，从而实现传播价值、用户价值、社会价值的多赢。

媒体带货更可信

眼下，直播带货正成为扶贫助农新模式。不少媒体策划了灵活多样的直播活动，助力经济复苏，有效拉动农产品销售。作为媒体经营转型的一种尝试，直播带货也为媒体带来流量和人气。

人民日报新媒体日前推出“为鄂下单”系列公益直播带货活动，在4个小时的直播中，卤鸭脖、小龙虾、品牌汽车等46款单品全部秒光，单场引导成交金额超过2亿元。在新华社等主办的“市长带你看湖北”直播活动中，湖北省黄冈市、荆州市、荆门市、十堰市、恩施土家族苗族自治州的5位市州长参加直播推荐当地特色产品。据悉，这场直播累计带货58万件，总销售额逾2426万元。

“主流媒体直播卖货的优势在于其拥有强大的公信力、影响力与传播力。”四川大学文学与新闻学院教授王炎龙说，主流媒体长期以来沉淀了品牌认知，通过品牌为直播带货进行信任背书，更能获得消费者的认同。同时很多主流媒体本身具有或者能够动员有影响力的人物参与直播，通过更紧密的互动与用户建立起亲密感与信任感，可以更好地输出品牌价值。

6月6日，“央视Boys”(央视主播康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提)与北京电视台主持人春妮共同进行带货直播，推荐北京、湖北的特色商品与科技产品等，这场直播总销售额近14亿元。“央视主持人的直播带货真有趣，个个都很有才!”今年4月开始，央视推出多场公益直播带货活动，从“小朱配琦”组合(央视主播朱广权与网红主播李佳琦)到“谁都无法阻拦我下单”组合(央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝)，再到“央视Boys”，都在不断刷新观众对新闻主播的形象认知。业内人士称，“小朱配琦”这类直播带货组合的出现，象征着传统媒体与新兴行业的碰撞与相融。

综艺直播更有趣

“清晏舫的名字取自‘河清海晏’，表达风调雨顺、国泰民安的美好寓意。”6月12日，北京卫视联合京东在颐和园做起综艺直播，北京广播电视台负责人由一款名为“端午舟到”的龙舟粽子，引申谈到颐和园的著名景点清晏舫。据悉，这场3小时的综艺直播带货额达2.86亿元。相比以往只带货的直播模式，这次直播更偏综艺化、内容化，带货只是“辅料”，这在消费者看来更有趣、更有料。

湖南卫视日前推出中国品牌推介直播节目《向美好出发》，用“文化带货”的形式为中国品牌赋予更深刻的产品内涵;东方卫视更是将直播综艺化，《极限挑战》的嘉宾雷佳音、岳云鹏等与网红主播薇娅在节目中开展“带货才艺大比拼”，唱跳、相声、说唱轮番上阵，将直播带货现场变成“综艺现场”，让观众观看节目与下单购物两不误。

北京交通大学语言与传播学院副教授文卫华表示，在一众主流媒体的探索下，“直播带货+”综艺节目、晚会、电视剧等呈现出全新的节目样态，让观众在享受购物快感的同时，还能感受内容创意的奇妙与魅力。

当然，也有人质疑：主流媒体介入直播带货，过多的商业气息与娱乐气氛是否会影响媒体多年积累的公信力?在王炎龙看来，媒体在直播带货中须重视产品质量和售后保障，要避免因产品问题让媒体形象受损。

“需要提醒媒体注意的是，直播带货的目的要明确，要慎重选择产品。所卖商品既要符合媒体自身定位，又要符合大众期待，同时要让购买者得到实惠。”中国传媒大学新闻学院教授方毅华说。

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